İş planı çıkarmak isteyenlerin ilk yapacağı şey, kapsamlı bir Pazar Değerlendirmesi Araştırması’dır. Ne şanslıyız ki günümüzde birçok veriye ulaşmak bize sadece birkaç tık uzakta. Google’ın yetişmediği yerlerde ise kütüphaneler, şirketlerin, derneklerin, devlet kurumlarının ve üniversitelerin ücretli veya ücretsiz araştırmaları var. Yine de aradığınızı bulamıyorsanız araştırma şirketleri istediğiniz soruların cevaplarını önünüze sunabiliyor.
Pazar değerlendirmesine başlarken, en tıkandığımız an Google’ı açınca metin alanına ne yazacağımızı bilememektir. Ama bir kere başladınız mı, emin olun sonu olmayan bir dünyaya gireceksiniz. Açılabilecek pencereleriniz, yapabileceğiniz araştırmalar neredeyse sınırsız. Hem Türkçe hem de yabancı dilde çok fazla kaynak bulabilirsiniz. Bazı veriler size şimdi ilintisiz gelse bile, iş planınız ilerledikçe faydasını görebilirsiniz, bu sebeple düzenli bir arşiv oluşturmakta fayda var.
Şimdi size kısaca neyi aramanız gerektiğinden ve hangi anahtar kelimelerin peşine düşmeniz gerektiğinden bahsedeceğim.
Araştırma 1: Pazar Büyüklüğü
Aklımıza gelen parlak fikrin, ne kadar parlak olduğunun tek kanıtı, İş Planı’nın Finansallar adımında elde edeceğimiz kardır. Finansalları oluşturabilmek için ise tahmini gelir ve gider hesaplamamız gerekir. Gelir hesabı da en basit dille kaç adet satış yaptığımın fiyatla çarpılması ile bulunur. Peki kaç adet satış yapabileceğimi nasıl tahmin edebilirim? Tabii ki, pazarın büyüklüğünü ve benim bu pazardan ne kadar kapabileceğimi hesaplayarak.
Pazar değerlendirmesinin en kapsamlı ve sayısal kısmı Pazar Büyüklüğü Araştırması’dır. Kendinizi son derece geniş bir veri havuzunda bulacaksınız ancak aşağıdaki kalemlere odaklanmaya çalışırak vakit kazanacaksınız:
- Girmek istediğiniz pazarın toplam cirosu,
- Satış adetleri,
- Satış fiyatları,
- Yıllık büyüme oranları,
- Kişi başına düşen gelir,
- Pazarda kaç oyuncu olduğu,
- Pazarın farklı lokasyonlara göre dağılımları,
- Sundukları ürün veya hizmetlerin satış dağılımları gibi bulabildiğiniz tüm finansal verileri dosyalayın.
Diyelim ki, üniversite öğrencilerinin yoğunlukta olduğu bir semtte küçük bir dükkanınız var ve evlere sandviç servisi yapma fikriniz var. Araştırmanıza, google’a “Türkiye’de evlere yemek servisi pazarı” yazarak başlayabilirsiniz. Daha sonra araştırmanızı İstanbul, Beşiktaş olarak küçültebilirsiniz. Eve servis pazarının dünyadaki yıldan yılda büyüme oranlarını araştırabilirsiniz. Üniversite öğrencilerinin dağılımlarını, üniversite öğrencilerinin evlere söyledikleri yemeklerin ortalama fiyatlarını araştırabilirsiniz.
Bunun yanısıra, seçtiğiniz pazarın devinim halinde olduğunu, 21. yüzyılda trendlerin günden güne değiştiğini göz önünde bulundurmanız gerekir. Bu sebeple, özellikle bizden daha ileri ülkelerde, pazarın nereden nereye gittiğine dair verileri de gözden kaçırmayın.
Örnek olarak, evlere servis pazarında yemeksepeti.com payını küçültürken, mobil uygulaması olan restoranlar payını büyütüyor olabilir. Şuan en trend olan şey, siz fikrinizi hayata geçirdiğiniz tarihte ölecek olabilir. Ne yazık ki hiçbirimiz rüyamızda geleceği göremediğimiz için, elimizdeki verilere bakarak tahminlerde bulunmak daha akılcıl olacaktır.
Araştırma 2: Benzer Pazarlar
Hedeflediğimiz pazarla iç içe olan veya benzerlik gösteren diğer sektörleri de araştırmak, iş planımızın ilerideki adımlarında bize yardımcı olacaktır. Benzer pazarlardan pay çalmak, benzer pazarlar aracılığı ile pazara giriş yapmak, benzer pazarlarla iş ortaklığı kurmak gibi ilk fikrimizi parlatacak ögeler bulabiliriz.
Örnek vermek gerekirse, öğrenciler gibi pekala öğretmenler de hedeflenebilir. Bu durumda öğretmenlerle ilgili araştırmalar da arşivinize eklenebilir. Evlere servis yapmak yerine yandaki dükkanı kiralayıp bir restoran düşünebiliriz. Yani restoran pazarı hakkında araştırmaları da yapabiliriz. Veya eve yemek siparişi verdiklerinde yandaki bakkaldan da sipariş verebileceklerini fikriyle, Getir benzeri uygulamaların Pazar paylarını da inceleyebiliriz.
Özetle aşağıdaki kalemleri de araştırmanıza eklemek isteyebilirsiniz:
- Hedef kitleme benzeyen başka kitleler – Öğretmenler
- Hedef pazarımın dış halkası olan pazarlar – Restoran ve yemek pazarı
- Hedef pazarımla aynı işi yapan pazarlar – Evlere market ürünleri gönderim pazarı
Araştırma 3: Pazardaki Rakipler
Çoğu kişi aklına bir anda gelen parlak fikrinin rakipsiz olduğunu düşünür ve bu düşünce çoğu zaman bir yanılsamadan ibarettir. Fikirler belirli ihtiyaçları karşılamak için doğar ve ihtiyaçlarımız ortak olduğu gibi, çözümleri de genelde benzerdir.
Büyük ihtimalle sizinkine benzer bir ürün veya servis vardır veya var olmuştur. Bu sizi yıldırmasın. Pazarda rakibiniz bolsa, pazarın büyük olduğunun ve pastadan sizin de büyük bir dilim kapabileceğinizin göstergesi olabilir. Pazardaki rakipleriniz batmışsa, onların hatalarından öğrenme şansınız vardır. Pazarda rakip azsa, halen tam keşfedilmemiş verimli bir vadide geziniyor ve bunu fırsata döndürecek olabilirsiniz.
Bu adımda araştıracaklarınızı aşağıda listeledim:
- Pazardaki rakiplerinizin kimler?
- Rakiplerinizin finansalları
- Rakiplerinizin sunduğu ürün veya servislerin özellikleri ve fiyatları
- Rakiplerinizin hedef kitlesi
- Direkt rakibiniz olmayan ancak sizin pazarınıza dokunanlar kimler?
- Yurtdışındaki benzer ürün ve servisler
Öğrencilere sandviç servisi yapan işletme örneğimize dönecek olursak, benim semtimde öğrenciler nereden yemek siparişi veriyor ve söylüyor, öğrencilerin gittiği restoranlarda günde kaç kişi yemek yiyor, en çok hangi ürünleri ne kadara satıyorlar, benim semtimdeki restoranlar hangi tip öğrencilere hitap ediyor, bakkallar ve marketler eve sipariş gönderiyorlar mı gibi soruları cevaplamanız gerekiyor.
Araştırma 4: Olası Müşteriler
Aklımıza parlak bir fikir geldiğinde en çok düşülen tuzaklardan biri de o ürünü veya servisi “herkese” satabileceğini düşünmektir. Oysa her ürünün veya servisin ilk çıkışta ana bir hedef kitlesi olmalıdır.
Siz hedef kitle belirlemezseniz, ürünü tasarlama ve pazarlama giderleriniz artacak ama aslında yine ürününüz sadece belli bir kitlenin ilgisini çekecektir veya ürününüz karışık pazarda kaybolacaktır. Hedef kitle belirlemeseniz de, İngilizce ‘early adaptor’ yani erken adapte olanlar dediğimiz kişiler sizin hedef kitleniz haline dönüşme ihtimali de vardır. Ama yatırımınızı riske atmak istemezsiniz değil mi?
Bir ürün veya servis tasarlarken, ancak ve ancak hedef kitlenizin ihtiyaçlarına göre tasarlarsanız ürününüz başarılı olabilir.
Diyelim ki kafanızda bir hedef kitle var; şimdi yapmanız gereken bu hedef kitleyi yani olası müşterilerinizi tahminlerinizle değil, verilerle tanımaya çalışmak.
İşte cevabını arayacağınız sorular:
- Olası müşterilerim pazarda kaç kişi?
- Olası müşterilerimin alışkanlıkları neler?
- Olası müşterilerimin ihtiyaçları neler?
- Olası müşterilerimin günlük, aylık, yıllık rutinleri neler?
- Olası müşterilerimin benim pazarımdaki eğilimleri neler?
Üniversite öğrencileri örneğinden devam edelim. Öğrencilerin % kaçının kendi evinde yaşadığı, öğrencilerin hangi mobil uygulamalarda vakit geçirdiği, öğrencilerin ne kadarının kredi kartı kullandığı, öğrencilerin günlük hayatlarında paralarını en çok neye harcamayı sevdiği gibi bulabildiğiniz tüm verileri dosyalayın.
Bu adımda elimize geçecek verilerin çoğunu iş planının Finansallar ve Pazara Giriş Stratejisi adımlarında kullanacağımızı unutmayın.
Örneğin, öğrencilerin %80’i harçlığının büyük kısmını sinemada harcıyorsa, en yakın sinema salonundaki biletlere indirim kuponu sunarak Pazara Giriş Stratejinizin ilk adımını oluşturabilirsiniz.
Veya öğrenciler artık facebook değil, instagram kullanıyorsa, sizin semtinize özel instagram reklamı yapmayı tercih edebilirsiniz. Öğrencilerin her ay yemeğe aynı parayı harcıyor ama ay sonunda harçlıkları kalmıyorsa, aylık paketler hazırlayabilirsiniz. Bulduğunuz verilerden, akılcıl çözümler üretmek size kalmış.
Araştırma 5: Olası İş Ortakları
Sunmayı düşündüğünüz ürün veya hizmetleri A’dan Z’ye tasarımından üretimine, satışından satış desteğine kadar her adımını üstlenmeniz gerekmeyebilir. Sizin için önemli olan hangi yöntemle daha çok kar edeceğinizdir.
Araştırmanız gerekenler:
- Düşündüğüm ürünü/hizmeti sadece tasarlayanlar, sadece üretenler veya sadece satanlar kimler?
- Birim fiyatları ne?
- Bayilik, distributorlük opsiyonları var mı? Maliyetleri, gelirleri neler?
- Gelir paylaşımı modeli düşünebileceğim firmalar hangileri?
Belki de yapmayı düşündüğünüz işin en karlı kısmı, üniversite kantine sizin etiketinizle toptan sandviç satmak olacaktır. Olası iş ortağınız üniversite kantininden, günde kaç sandviç alındığını ve birim fiyatlarını öğrenmek Pazar Değerlendirmenizin son adımı olabilir.