İş sektöründe başarı, sadece müşteri kazanımıyla değil müşterilerin devamlılık süreleriyle de doğrudan ilişkilidir. Peki piyasadaki çeşitlilik, müşteri ihtiyaçlarının değişimi ve teknolojik gelişmelere rağmen firmalar müşterilerini nasıl ellerinde tutabiliyor?
Müşterilerin pozitif bir deneyim yaşamaları, sizinle iş yapma, ürünlerini sizden alma veya sizi desteklemeye devam etme süreçleriyle alakalıdır. Müşterilerine pozitif bir tecrübe yaşatabilen şirketler günümüzde pazarın %75’ini ellerinde tutmakta.
Satış, pazarlama, müşteri ilişkileri veya müşteri yönetimi departmanlarında çalışıyorsanız; şimdi sizinle, müşterileri ilişkileri stratejinizi oluşturmaya başlarken sormanız gereken ilk 4 soruyu paylaşıyorum.
- Hedef müşterim kim?
- Müşterinin gözünden yolculuğu nerede başlar ve biter?
- Müşterinin ne olacağı veya olması gerektiği üzerine beklentisi nedir?
- Müşterinin baştan sona asıl isteği nedir?
Bu soruların yanıtlarını verebilmek için; mevcut müşterileriniz ile anket çalışmaları, destek departmanlarınızın telefon görüşmelerini dinlenmek ya da sosyal medyadan müşteri yorumlarını takip etmek gibi yapabileceğiniz pek çok farklı veri toplama yöntemi sayılabilir.
Mutlu ve mutsuz tüm müşteriler deneyimlerini birbirleriyle ve sosyal medyada paylaşıyor. Araştırmalara göre negatif yorumlar, satın almayı %90 ve pozitif yorumlar %86 oranında etkiliyor.
Stratejinizi yalnız oluşturup ekibinizin sizinle aynı sayfada buluşmasını istiyorsanız “merdiven metodu” nu uygulayabilir veya ekipçe bir beyin fırtınası yönetip “ilişki diyagramı” yardımıyla yanıtları birlikte verebilirsiniz.
Şimdi, yukarıda paylaştığım 4 temel soruyu detaylandıralım.
1.Hedef müşteri kim?
- Müşterinizi Seçin :
Ürününüz veya sunduğunuz servisi herkese satamazsınız. Ürün veya servisiniz kimin ihtiyaçlarına hizmet ediyor? Bu sorunun yanıtını arayarak seçeneklerinizi daraltmaya başlayabilirsiniz.
- Müşterinizi Tanımlayın:
- Ne tip insanlar?
- Onları motive eden şeyler neler?
- Bu ürüne veya servise neden ihtiyaçları var?
- Nasıl bir sonuç onları mutlu eder?
- Neden satın almalılar?
Bu soruların yanıtlarını ararken ürün ve servislerinizle ilgilenebilecek farklı tipte “karakter*ler /persona” lar ortaya çıkarmalısınız. Sonrasında ise mevcut durumu bu personaların gözünden analiz edebilirsiniz.
2.Müşterinin gözünden yolculuğu nerede başlar ve biter?
Ürün veya servisinizle ilgilenen bir müşteri hayal edin. Bu kişi, mağazanızdan içeri ilk defa girmiş veya web sitenizdeki forma iletişim bilgilerini bırakmış olabilir. Bu potansiyel müşteri, ürün veya servislerinizle ilgili nasıl sorular soracak ve siz bu soruları nasıl yanıtlayacaksınız?
Müşteriler “Neden satın almalıyım?” sorusunun yanıtına çoktan sahipler. Ancak sizinle ilk iletişimlerinden itibaren asıl merak ettiklerinin “Neden satın almamalıyım?” olduğunu unutmayın.
Doğru tespitler yapabilmek için 2. soruyu parçalara bölerek yanıtlamalı.
2.1. Müşterinin yolculuğu nerede başladı?
2.2. Onlar için nerede sonlandı?
2.3. Müşteri nasıl bir deneyim yaşadı?
Örnek: A kişisi online mağazadan bir gömlek satın alır, gömlek 1 hafta içinde standart bir kargo paketiyle eline ulaşır- gömlek doğru beden ve renkte gelmiştir – gömleği eskiyene kadar giyer.
Bu kişinin yolculuğu, online mağazada ürün ile karşılaşınca başladı.
Yolculuk gömlek eskidiğinde sonlandı.
Yaşadığı deneyim; ürünün beklediği gibi eline ulaşması ve kullanması oldu.
A kişisinin yaşadığı müşteri deneyimi oldukça renksiz olsa da başarılı. Ürün eksik veya yanlış gelmedi ve eskitene kadar kullandı. Deneyimi pozitif… Peki bu deneyiminden kendisine ve başkalarına ne kadar söz eder? A kişisinin sizden tekrar gömlek almasını nasıl sağlardınız? Ya A kişisinin arkadaşlarının?
3. Müşterinin ne olacağı veya olması gerektiği üzerine beklentisi nedir?
Yaptığımız her satın alımdan bir beklentimiz vardır ve bu beklentilerin ne derecede yanıtlandığına göre bizlerde farklı duyguları tetiklenir. Duygularımız alışkanlıklarımızı doğurur ve bu deneyime dair tavrımızı oluşturur. Tavırlarımız ise aksiyonları-sonuçları getirir. İstediğimiz aksiyonların müşterilerimiz tarafından alınması için, doğru duyguları harekete geçirmemiz gerekir.
3. soruyu da bölerek yanıtlamakta fayda var.
3.1. Müşterinin beklentileri nelerdir?
3.2 Müşteri gözünde olması gereken şeyler nedir? Onlar için yaşanabilecek en pozitif senaryo nedir?
3.3. Müşteri gözünde olması gerekirken olmayan şeyler neler?
4.Müşterinin baştan sona asıl istediği nedir?
Sıra yanıtlaması en kolay soruda. Sizin üstünüze düşen, müşterilerinizi dinlemek. Memnuniyet anketleri, dinlemeler, görüşmeler veya fokus gruplar ile çalışarak bu sorunun yanıtlarını bulabilirsiniz. Müşterileriniz size taleplerini seve seve ileteceklerdir.
Bu uzun istekler listesinden sonra, gelinmek istenen son nokta müşteri deneyimini geliştirecek hedeflerinizi belirlemektir.
Müşteri Odaklı Hedef Belirleme
Pozitif bir müşteri deneyimi için belirleyeceğiniz hedefler “SMART” tanımına uymak durumundadır. Ama bu yöntemi uygularken en önemli kriteriniz müşterinin isteğini odağa koymak olmalıdır.
- S-Müşteri spesifik olarak neye ihtiyaç duyuyor?
- M-Bu ihtiyacın ortaya çıktığını biz nasıl biliyoruz?
- A-Bunu yapmak mümkün mü?
- R-Bunu gerçekten yapmayı istiyor muyuz?
- T-Ne zaman yapacağız?
Sorularımızı yukarıdaki şekilde sorarak belirlediğimiz hedefimize son bir sağlama sorusu sormalıyız: Bu hedef müşteri odaklı mı?
Bunu nasıl bileceğiz? Müşteri devamlılığı için motivasyon ve duyguların önemine değinmiştik. Stratejimizi oluştururken; beyin fırtınaları, anketler, analizler, fokus gruplar ve birebir görüşmelerden faydalanmalıyız ancak bunu yaparken mutlaka duygulara hitap edebilmeli ve ihtiyacımız olan türden duyguları harekete geçirmeliyiz. Bunlar da;
- İspat – İnançlarını Güçlendirmek
- Desteklemek – Belirsizliği ortadan kaldırmak
- Çeşitlilik – Sıkılmayı engellemek
- Paylaşım – Diğerleri ile bağlanmak
- Değer – Kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak